By Thomas Schnierer

Inhalt
Die Auseinandersetzung mit soziologischen Aspekten der Werbungist vielfältig und verläuft quer durch akademisch etablierte Fächergrenzen.Das Buch liefert einen Forschungsüberblick. Forschungsergebnisse, die fürWerbepraktiker unmittelbar interessant sind, finden ebenfalls ihren Platz imBuch. Zum einen wird die im Vergleich zur Psychologie eher praxisferneAusrichtung der Werbesoziologie durch Mitberücksichtigung der im Rahmen derMarketingforschung betriebenen Konsumentenforschung kompensiert. Zum anderenhat die Soziologie praxisrelevante Einsichten zu bieten, die über dieErgebnisse der Konsumentenforschung hinausgehen. Aus dem Inhalt: Ökonomische und psychologische Grundlagen der WerbungSoziologische Aspekte der Konsumentenforschung und ihreNutzbarmachung für die Werbung Werbung als Bedeutungsverleiher Werbung als Zerrspiegel der Gesellschaft Gesellschaftliche Auswirkungen/Funktionen der Werbung Werbewirkung ist Medienwirkung - Medienforschungslinien und dieSonderstellung der Werbung Pressestimmen: ¶Thomas Schnierer hat ein sehr lesenswertes Buch zur¶Soziologie der Werbung¶ vorgelegt, das sich sowohl für Studierendeeignet, die sich in die Materie einlesen möchten, als auch für Forscher, dieihre Kenntnisse in dem einen oder anderen Bereich noch zu vertiefen streben.Empfohlen sie es jedoch auch Werbepraktikern, denen in ihrer Arbeit nichtselten der Bezug zur Gesellschaft abhanden gekommen zu sein scheint. Ob ihreWerbeangebote nach der Lektüre des Buches allerdings besser werden, darf -augenzwinkernd - bezweifelt werden.¶ Soziologische Revue

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Letztere sind zwar ebenfalls mit Markenzeichen versehen, die bekannteren, stark beworbenen Marken sind aber besser und klarer positioniert. Positionierung wird manchmal als die "hohe Schule des Marketing" bezeichnet und der Werbung vorrangig die Aufgabe zugewiesen, "der Marke durch die Marktkommunikation in der subjektiven Wahrnehmung der Abnehmer eine solche Position zu verschaffen, daß sie den Idealvorstellungen der Konsumenten nahekommt und den Konkurrenzpositionen fernbleibt' (Kroeber-Riel 1993 4 : 46).

Anders als zum Beispiel die Schule schafft es die Werbung sogar, dem Leben mit schwach involvierten Adressaten positive Seiten abzugewinnen. Zumindest wird durchaus häufig die Meinung vertreten, eine zu starke Aktivierung der Adressaten sei gar nicht, oder nicht unbedingt, im Sinne der über den Kontakt hinausgehenden Werbeziele: "Für die Konsumentenbeeinflussung hat das Lernen von einprägsamem Lernmaterial mit geringem Involvetrachtung (... ) auf die Auslösung von Reaktionsinvolvement gelegt" (Kroeber-Riel & Weinberg 19966 : 94).

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