By Ines Dombrowski

Die strategische Inszenierung von Politik in den Massenmedien ist ein alltägliches Phänomen. Politiker vermarkten sich und ihre Themen, um die Öffentlichkeit in ihrem Sinne zu beeinflussen. Basierend auf der interdisziplinär ausgerichteten advertising- und Konsumentenforschung untersucht Ines Dombrowski die angewandten Praktiken aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht. Die Autorin präsentiert ein Modell symbolischer Politik, das die von politischen Akteuren eingesetzten Strategien beschreibt und ihre Wirkung analysiert. Da die Beeinflussungsprozesse mit den herkömmlichen kognitiven Ansätzen nicht hinreichend erklärt werden können, entwickelt die Autorin einen ganzheitlich ausgerichteten narrativen Ansatz und zeigt neue Perspektiven für die kommerzielle Marketingforschung auf.

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Erstere zielen unmittelbar auf Einstellungen, letztere auf Kognitionen des Publikums. In heiden Fällen vermögen sich nur solche Wirklichkeitsentwürfe durchzusetzen, die zur Außenwelt, wie sie sich in den Erfahrungen und der Lebenswelt des Publikums äußert, nicht im Widerspruch stehen (vgl. Edelman, 1988; v. 28 Außerdem sind reflexive Wirkungen öffentlicher Kommunikation zu beachten. Reflexivität weist auf indirekte Wirkungen von Kommunikation in sozialer, sachlicher und zeitlicher Hinsicht hin (vgl.

M. Gründe für die Bedeutungszunahme symbolischer Politik im Rahmen des politi. schen Marketing In diesem Kapitel werden Ursachen und Trends beschrieben, die den Einsatz symbolischer Politik begünstigen. Daran wird auch deutlich, welche Vorteile symbolische Politik gegenüber anderen Instrumenten des politischen Marketing besitzt. Wie schon am Anfang erwähnt, gewinnt symbolisches Handeln immer größere Bedeutung auf Kosten traditioneller Ressourcen, wie finanzieller Mittel, machtvoller Positionen, organisierter Anhängerschaft usw.

B. bei neuen sozialen Bewegungen der Fall ist. Da sie häufig keinen unmittelbaren politischen Einfluß ausüben können, versuchen sie ihre Verhandlungsposition zu stärken, indem sie die für politische Entscheidungsträger/innen wichtigen Adressatengruppen für ihre Anliegen gewinnen (vgl. 18 Die Bedeutung der Massenmedien ist auf ihre Schlüsselrolle bei der Politikvermittlung zurückzuführen. Anders als bei bezahlter Werbung beschränkt sich im Falle symbolischer Politik die Funktion der Massenmedien nicht auf die Streuung von Werbemitteln, sondern sie besitzt durch ihre Berichterstattung erheblichen Einfluß auf die Politikdarstellung.

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