By Thomas Bamert

Die wichtigsten Vermögenswerte von Unternehmen, z.B. Marken, Patente und Humanressourcen, sind intangibel und erscheinen nicht in der Bilanz. So haben Marken beträchtlichen Anteil am gesamten Vermögenswert eines Unternehmens und können 50 % der Marktkapitalisierung ausmachen. Bisherige Untersuchungen konzentrieren sich auf den monetären Markenwert vor allem von Konsumgütern.

Thomas Bamert betrachtet den Markenwert aus Konsumentensicht und legt somit ein stärkeres Gewicht auf die Markensteuerung. Darüber hinaus vergleicht er das angelsächsische und das deutsche Verständnis des Begriffs "Markenwert". In einer empirischen Untersuchung geht er der Beziehung zwischen Marketinginstrumenten und dem Markenwert im Dienstleistungsbereich nach. Die Ergebnisse zeigen den Einfluss von Marketinginstrumenten auf Markenwertdimensionen wie Bekanntheit, Assoziationen, wahrgenommene Qualität und Markentreue sowie die Unterschiede zwischen Dienstleistungen und Konsumgütern.

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Auf intemationaler Ebene werden die erwahnten Markenabkommen durch das Nizza Abkommen 133, die Pariser Verbandsiibereinkunft zum Schutz des gewerblichen Eigentums (PVlJ)134 und das TRIPSUbereinkommen 135 erganzt. Fiir den Wert einer Marke ist es wichtig, dass diese geschiitzt ist und Markenrechte geltend gemacht werden konnen. Bei international tatigen Unternehmen kann es vorkommen, dass bei Produkten einer Marke, die weltweit verkauft werden, verges sen wurde die Markeneintragung in einzelnen Landern vorzunehmen.

2004i, S. 9 vgl. Bruhn 2001 a, S. 16 3. h. an der ausseren physischen Kennzeichnung durch ein Logo oder eine bestimmte Farbe. ,,56 Fur ihn mussen Waren, die als Marken definiert werden, folgenden Anforderungen entsprechen57 : - Das Vorliegen einer Fertigware, - mit einer Markierung als physische Kennzeichnung der Ware, - in gleichbleibender oder verbesserter Qualitat, - in gleichbleibender Menge, - in gleichbleibender Aufmachung, - in einem grosseren Absatzraum (UbiquiUit bzw. Uberallerhaltlichkeit)58, - mit kommunikativer Unterstiitzung beim Konsumenten und - Anerkennung im Markt.

214 vgl. Esch 2001, S. 602 vgl. Bruhn 2001 a, S. 18 26 3. Die Marke Interpretation des Markenbegriffs bei Veranderungen der Umwelt permanent kritisch zu hinterfragen. 84 Grundsatzlich kann davon ausgegangen werden, dass es keine ,richtige' oder ,falsche' Definition von Begriffen gibt, sondem Begriffe und Definitionen sind letztlich eine Frage der Zweckmassigkeit. Aus diesem Grund sollte bei der begrifflichen Festlegung einer Marke starker vom wirkungsbezogenen Ansatz ausgegangen werden, da er in der Lage ist Veranderungen von Marken in der Wahmehmung der Konsumenten zu erfassen.

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