By Stefan Rehbach

Ertragswert- und Discounted-Cash-Flow-Verfahren haben sich trotz verschiedener Schwächen in Theorie und Praxis der Unternehmensbewertung durchgesetzt. Eine der größten Schwierigkeiten bei der Anwendung dieser Verfahren in Hinblick auf junge Unternehmen ist, dass keine Daten über die Entwicklung in der Vergangenheit vorliegen, die Rückschlüsse auf zukünftige Erträge und funds Flows gestatten.

Stefan Rehbach zeigt in verschiedenen mikroökonomischen Modellen, wie die Entstehung der money Flows eines Unternehmens transparenter gemacht und dadurch die Prognose erleichtert werden kann. Wenn Annahmen über die Entwicklung der Nachfrage des einzelnen Konsumenten, die Kostenstruktur des Unternehmens und die Wettbewerbsposition der am Markt tätigen Unternehmen vorliegen, können die money Flows auf der foundation einzelner Kundenbeziehungen hergeleitet werden. Der Autor veranschaulicht seine Überlegungen am Beispiel von E-Commerce-Unternehmen, den Prototypen junger Unternehmen im Gründungsboom der 1990er Jahre.

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In einer Umfrage der Gesellschaft [iir Konsumforschung wurde die Bezahlungssicherheit als wichtigstes Kaufkriterium Uber aile Produkte genannt, noch vor Kriterien wie angemessener Preis oder Angebotsvielfalt; vgl. SpohrerlLeck (2000), S. 35 ff. Zu lihnlichen Ergebnissen kommen auch Gupta/Chatterjee (1997), S. 127 f. Dazu ist in Deutschland ein rechtlicher Rahmen geschaffen worden; vgl. 897. Vgl. AlberslPeters (1998a), S. 112. Nach Meffert begannen die MeinungsfUhrer in den J ahren 1996/97 verstiirkt mit der Nutzung des Intemets, wahrend die breite Masse erst 1999 folgte; vgl.

Ramsey (1999), S. 3. Siehe dazu bspw. die Studie von Jupiter Media Metrix (2000), in der das NutzungsverhaIten von Frauen verschiedener Altersstufen analysiert wird. Nie/Erbring (2000), S. 7, steUenjedoch fest, dass die Aussagekraft demografischer Merkrnale auf die Art, woftlr und wie intensiv das Internet genutzt wird, nicht sehr stark ist. 16 mit fortscheitender Entwicklung die Nutzerstrukturen in Westeuropa und in Kalifornien der Struktur der jeweiligen Gesamtbevalkerung annlihern. 84 Bei den Produkten, die durch E-Commerce vertrieben werden, ist zwischen vollsUindig digitalisierbaren Produkten, deren Auslieferung elektronisch erfolgt, und nicht vollstlindig digitalisierbaren Produkten, deren Distribution zumindest teilweise durch physischen Versand erfolgt, zu unterscheiden.

14. Vgl. Fink: (1998), S. 142, Eierhoff (2000), S. II. Vgl. Albers (1999), S. 34. Eine Ubersicht tiber die Miiglichkeiten von differenzierter Preissetzung in Online-Markten geben Smith et al. (2000), S. 113 ff. Dies gilt insbesondere fUr Informationsgtiter aufgrund ihrer speziellen Kostenstruktur; vgl. bspw. BakoslBrynjolfsson (1999), S. 1615 ff. Ein Beispiel ist der bereits genannte Nachrichtendienst Paperbal/. 60 Zu Schwierigkeiten der Durchsetzung differenzierter Preise im traditionellen Einzelhandel siehe Lilien et al.

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