By Lars Binckebanck

Der persönliche Verkauf kann mehr als "nur" verkaufen: Er kommuniziert darüber hinaus die unternehmerischen (Mehr-)Werte und schafft eine differenzierende Positionierung in den Köpfen der Kunden. Lars Binckebanck zeigt, dass von den Instrumenten des Marketing-Mix der persönliche Verkauf den Markenwert im B2B-Geschäft am stärksten beeinflusst, und identifiziert unterschiedliche Verkaufsstile, die mit spezifischen Markenwirkungen einhergehen. Sein Konzept der interaktiven Markenführung integriert den persönlichen Verkauf systematisch in das Instrumentarium der B2B-Markenführung. Kundeninteraktion tritt hier in den Mittelpunkt des Markenmanagements.

"Die Vertriebs- und Marketingabteilungen von Unternehmen sind wie die zwei Seiten eines Blattpapier, die eine kann ohne die andere nicht existieren und sind untrennbar. Synergien und Leistungspotenziale bleiben in Unternehmen ungenutzt, wenn Vertrieb und Markenführung isoliert voneinander in unterschiedlichen Verantwortungs- und Wahrnehmungsbereichen koexistieren. Das Buch liefert Managern wertvolle Hinweise zur Schnittstellenoptimierung"
Dr. Gustavo Möller-Hergt, Geschäftsführer der Warsteiner Group

"Die erfolgreiche Zusammenarbeit mit den Kunden prägt die B2B-Marke weit mehr als alles Andere. Die Thematik ist aus dem Blickwinkel von Praxis und Forschung ausgesprochen correct und wird durch den Autor neu beschritten. Der Ansatz der interaktiven Markenführung erweist sich als ergiebig."
Prof. Dr. Christian Belz, Universität St. Gallen

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Praktische Relevanz Die praktische Beschäftigung mit Markenführung im B2B-Bereich ist grundsätzlich nur dann sinnvoll, wenn die Marke in diesem Bereich auch einen signifikanten Wert aufweist61. Baumgarth weist in diesem Kontext auf das Markenwert-Ranking von Interbrand/ Business Week aus dem Jahre 2003 hin, nach dem sich unter den Top 100 der weltweit wertvollsten Marken 17 B2B-Marken befanden, darunter IBM (51,77 Mrd. $), Intel (31,11 Mrd $) und SAP (7,71 Mrd. $)62. Nach Sattler/ PWC erreicht die Marke auch im B2B-Bereich einen signifikanten Anteil am Gesamtunternehmenswert von 18%63.

1. Ausgangssituation im B2B-Geschäft Wirtschaftliche, technologische, gesellschaftliche und ökologische Entwicklungen prägen das gegenwärtige Umfeld von B2B-Unternehmen, das somit durch steigende Komplexität und Dynamik gekennzeichnet ist1. Internationalisierung und Globalisierung der Märkte sowie ständig zunehmender Wettbewerbsdruck werden begleitet von immer höher werdenden Entwicklungskosten neuer Produkte, laufend komplexer werdenden Technologien und gleichzeitig immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen.

Baumgarth weist in diesem Kontext auf das Markenwert-Ranking von Interbrand/ Business Week aus dem Jahre 2003 hin, nach dem sich unter den Top 100 der weltweit wertvollsten Marken 17 B2B-Marken befanden, darunter IBM (51,77 Mrd. $), Intel (31,11 Mrd $) und SAP (7,71 Mrd. $)62. Nach Sattler/ PWC erreicht die Marke auch im B2B-Bereich einen signifikanten Anteil am Gesamtunternehmenswert von 18%63. Eine weitere Studie auf 20 B2B-Märkten hat ergeben, dass die Markenrelevanz aus Sicht der Abnehmer im B2B durchschnittlich nur 0,3% (Sechser-Skala) unter der Markenrelevanz im Konsumgüterbereich liegt64.

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