By Ralf Kreutzer

Mit der zunehmenden Bedeutung der Internationalisierung des advertising hat sich seit Uinge rem die Diskussion eines wichtigen strategischen Grundproblems herauskristallisiert; es geht urn die Frage, ob und in welchem Umfang im internationalen advertising differenzierte oder standardisierte Marketingkonzepte die erfolgversprechendere replacement darstellen. Gerade in neuerer Zeit besteht die Tendenz, worldwide advertising - im Sinne standardisierter advertising programme - geradezu als Patentrezept eines erfolgreichen internationalen advertising zu empfehlen. DemgegenUber ist eine differenziertere Betrachtung notwendig, die nicht nur starker auf die jeweiligen Erfolgsbedingungen eines worldwide advertising abstellt, sondern das Standardisierungskonzept sowohl auf Marketingprogramme als auch auf Marketingprozesse anwendet und damit die Perspektive wesentlich erweitert. Urn diese erweiterte Perspektive geht es in der vorliegenden Untersuchung, die gerade den Fragen einer ProzeBstandardi sierung breiten Raum widrnet. Auf's Ganze gesehen schlieBt die Arbeit eine LUcke, indem eine umfassende, vertiefte examine der Konzeption eines international advertising vorgenommen wird, urn daraus Gestaltungsvorschllige fUr die Praxis abzuleiten. Die Arbeit liefert zunlichst eine umfassende und kritische Aufarbeitung des heutigen Stan des der Diskussion urn das worldwide advertising, wobei nicht nur die Programmstandardisie rung, sondern auch die ProzeBstandardisierung in die examine einbezogen wird. DaB eine solche Sichtweise zweckmliBig ist und sich mehr und mehr verbreitet, resultiert aus der Tat sache, daB Programmstandardisierung teilweise der ProzeBstandardisierung bedarf und beide Phanomene hochgradig interdependent sind. Mit der Behandlung der ProzeBstandardisierung werden auch Probleme der Unternehmensorganisation und -fiihrung aufgegriffen, ein Bereich, den Marketingwissenschaft wie Marketingpraxis bisher allzu sehr vernachllissigt haben.

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95-97; Wind! Douglas/Perlmutter, 1973, S. 15). Hierbei wird angestrebt, ein Glied der Wirtschaft des Gastlandes zu werden und gleichsam den Charakter eines nationalen Unternehmens anzunehmen. Eine zentrale OrientierungsgroBe fUr die Strategienentwicklung stellt der stlirkste lokale Konkurrent dar, womit unterstrichen wird, daB das Auslandsengagement gleichberechtigt neben dem Inland steht. Da viele Gastland-optimale Strategien unter Verzicht auf eine inhaltliche Abstimmung eingesetzt werden, ist von einem polyzentrischen Marketing zu sprechen.

2 Genese von Orientierungssystemen Der Stellenwert der oben priisentierten Orientierungssysteme im Marketing unterliegt, parallel zur Entwickiung der Auslandsengagements von Unternehmen, einem permanenten Wandel (vgl. bspw. Perlmutter, 1973; HeenanlPerlmutter, 1979, S. ; vgl. Abb. 5). Die Ursachen dieses Wandels liegen sowohl im Untemehmen selbst als auch im untemehmerischen Umsystem begriindet, wobei zwischen beiden intensive Wechselwirkungen bestehen. Vielfach beginnen Unternehmen ihre Auslandsaktivitaten mit einer Exportstrategie, resultierend aus einer ausgeprligten Stammland-Orientierung.

Die Kookretisierung dieses Konzeptes kann mit Hamel/Prahalad (1985, S. 144) wie folgt gekennzeichnet werden: "When a global company uses financial resources accumulated in one part of the world to fight a competitive battIe in another, it is pursuing a strategy we call 'cross-subsidization'. Contrary to tried-andtrue MNC policy, a subsidiary should not always be required to stand on its own two feet financially. When a company faces a large competitor in a key foreign market, it may make sense for it to funnel global resources into the local market share battle, especially when the competitor lacks the international reach to strike back.

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