By Hans-Joachim Theis

Vor dem Hintergrund einer wachsenden Komplexitit und sich beschleunigen den Dynamik des handelsbetrieblichen Entscheidungsfeldes gestaltet sich der Aufbau und der Erhalt langfristig wirksamer Erfolgspotentiale fUr Untemeh mungen zunehmend schwieriger. Bedingt durch diese bereits seit geraumer Zeit festzustellende Entwicklung wird das Bemiihen urn die Implementierung einer strategischen Planung sowie die Entwicklung entsprechender ganzheitlicher Marketing-Konzeptionen auch in Einzelhandelsuntemehmungen zukiinftig mehr und mehr an Bedeutung gewinnen. Die Antizipation und Beriicksichtigung untemehmungsextemer Faktoren und die Integration strategischer Planungselemente stellt eine wesentliche Voraus setzung fUr den Aufbau strategischer Erfolgspotentiale einer Einzelhandels untemehmung dar. Insofem kann sich das Handelsmanagement nicht mehr auf die Erfolgswirksamkeit der intuitiven kurzfristigen Planung und Steuerung verlassen. Vielmehr ist eine systematisch-strategische Denkweise erforderlich, mit deren Hilfe die komplexe Umwelt und ihre dynamischen Verinderungen erfaBt und handhabbar gemacht sowie simtliche Aktivititen im arbeitsteiligen Marketingproze6 koordiniert und gesteuert werden konnen. Marktpolitische Entscheidungen zur Sicherung und Steigerung der Wettbe werbsfihigkeit miissen jedoch unmittelbar an der Beeinflussung des Konsu mentenverhaltens ankniipfen. Als zentrales psychologisches Konstrukt, dem im Hinblick auf die Einkaufsstittenwahl des Konsumenten im allgemeinen ein ho her Erkliirungswert zugesprochen wird, bietet sich das EIDkaufsstittenimage an. Allerdings liefert die Erhebung des EIDkaufsstittenimage nach den in der Einzelhandelspraxis gingigen Methoden bum geeignete Informationen iiber eine strategische Positionierung im Wettbewerbsumfeld. Auch die im Rahmen des Produkt-Marketing iiblichen Positionierungsmodelle sind aufgrund der Komplexitit handelsbetrieblicher Leistungspolitik ohne entscheidende Modifi kationen nicht adaptierbar."

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Besteht das Erhebungsziel jedoch nicht nur darin, die relative Marktposition in Erfahrung bringen zu wollen, sondern dariiber hinaus konkrete Anhaltspunkte fiir die strategische Marketingplanung zu erhalten, so sind komplexere, einoder mehrdimensionale Verfahren zu wiihlen. 3) die Ermittlung des Image als Vektorvariable. 2. Untersuchungskonzeption 25 Skalierungsproze6 zu eharakterisieren, um damn anschlie6end die Probleme und Primissen einer Anwendung zu erliiutem. Intendiert wird hierbei eine anwenderorientierte Darstellung.

Strategische Zielplanung I + + t Inhalt Ausma1\ Zeithezug t Segmenthezug Generierung strategischer Optionen im Einzelhandel I -----. ~ Multisegment-Strategien ProzeB der Strategie-Selektion + 4 Konzeption der Marketing-Instrurnental-Strategie ............................. ~ Leistungspolitik Entgeltpolitik + - .... Beeinflussungspolitik Strategische Steuerung l+I+- r- Quelle: Bath, Hartmann: Strategische Marketingplanung, S. 142 Im Rahmen einer Strukturierung des Marketingzielsystems ist zuniichst die Unterscheidung in Untemehmungs- und Bereichsziele aufzugreifen 42 und zu fordem, daB die Marketingziele bei marktorientierter Untemehmungsfiihrung zwar das gesamtuntemehmungsbezogene Planungssystem dominieren, indem 42 Barth: UnternehmungsfOhrung, S.

Hierbei handelt es sich zum einen um einstellungsrelevante Kriterien, auf deren Beurteilung der Einzelhandelsmanager Einflu8 nehmen kann. Dariiber hinaus bildet sich das Image eines Geschiifts 64 Vgl. Freter: Mogiichkeiten und Grenzen, S. 564. 24 , . Grundlagen der Untersuchung jedoch auch aufgrund von Teilbeschaffenheiten, die einer unmittelbaren Beeinflussung durch den Handelsbetrieb selbst weitgehend unzuganglich sind (bspw. Standortimage). Aufgabe des 4. Abschnittes dieses Kapitels ist es daher festzustellen, urn welche "Sekundirimages" es sich im einzelnen handelt und welche Ma8nahmen zu ergreifen sind, um Kompatibilitat zum "Primiirimage" herzustellen.

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