By Mark Leach

Das Gros der Zeitungsverlage engagiert sich mit einem redaktionellen Angebot im net. Unter Wirtschaftlichkeitsgesichtspunkten ist dies bisher wenig zufriedenstellend. Daher gewinnt der adäquate Umgang mit dem Thema E-Commerce an Bedeutung, denn für regionale Zeitungsverlage bietet sich die Ausweitung des Online-Zeitungsauftritts in Richtung eines regionalen Einkaufsportals an. In diesem Zusammenhang ist die confident Einstellung der Nutzer gegenüber entsprechenden Anstrengungen ein entscheidender Erfolgsfaktor.

Auf der foundation ausgewählter theoretischer Konzepte entwickelt Mark Leach ein Modell, mit dessen Hilfe die Determinanten zur Erklärung der Einstellung der Nutzer gegenüber zeitungsinitiiertem E-Commerce identifiziert werden und ihre Wirkungsweise analysiert wird. Der Autor überprüft die gewonnenen Erkenntnisse im Rahmen einer empirischen Untersuchung und leitet Gestaltungsempfehlungen für die Unternehmenspraxis ab.

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S. 86; ders. (1998). 89; ders. (1999). 44 u. 93; ders. (2000). S. 92. Resfunierend gilt es festzuhalten, daB sich die Zeitungsverlage - vor allem so1che mit regionalem Tiitigkeitsschwerpunkt - in den letzten Jahren einer sehr heterogenen Erfolgssituation gegeniibersahen? So diirfen die insgesamt gesehen noch zufriedenstellenden Branchendaten nicht dariiber hinweg tiiuschen. daB es fur viele Zeitungsunternehmen, insbesondere in Ostdeutschland, hnmer schwieriger wird, sich am Markt zu behaupten.

Der diesbeziigliche Erfolg oder MiBerfolg der Untemehmen auBert sich in bezug auf den Erliis in der Kennzahl Vertriebsumsatz, welche wiederum von der Aujlagenentwicklung und den erhobenen Zeitungspreisen abhiingt. 1m Inserentenmarkt stoBen die Zeitungen indes bei Anzeigen im hohen MaBe, im Falle der Beilagen sogar nur auf gewerbliche Kunden. Von finanziellem Interesse sind dabei fur Zeitungsverantwortliche Kennziffem, welche die Entwicklung der Werbeerliise im allgemeinen, bzw. beispie1sweise jene des AnzeigenumJanges und der Zahl der Beilagen im besonderen zum Inhalt haben.

3 Ingesamt stellt das Abonnement, mittels dessen ca. zwei Dritte1 der Gesamtauflage der deutschen Tageszeitungen vertrieben werden, die wichtigste Distributionsform dar. 4 Bei niiherer Betrachtung der mit Hilfe des Kriteriums Verbreitungsgebiet identifizierten Varianten fallt auf, daB den iiberregionalen bzw. nationalen Tageszeitungen 5 in bezug auf Anzahl der Titel und Auflage insgesamt nur eine relativ geringe Rolle innerhalb der Zeitungslandschaft zukommt. R. tiber einen hohen redaktionellen Anspruch I 2 3 4 , Vgl.

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